2.广告主负责不等于合法性证明责任倒置
广告主对广告内容的真实性负责，严格来讲和证明责任倒置没有关系。证明责任是一个诉讼中才出现的概念，在行政处罚过程中确实可以参考并借鉴这一概念来明确行政机关和行政行为相对人的责权关系，但在借鉴这一概念之前，有必要先明确证明责任的不同含义。
证明责任分为主观证明责任和客观证明责任两种。主观证明责任是指在诉讼中，当事人对于自己主张的事实，有提供证据、证词、材料、影像、音频、证人证言等以证明其行为真实性的责任。在行政诉讼中，尽管作为被告的行政机关应当就行政行为的合法性承担举证责任，但现实中几乎没有原告会坐等被告举证，往往都会积极地提出各类证据证明自己主张的合法有效。在行政处罚案件中同样如此，尽管行政机关对行政处罚行为的合法性负责，但作为行政行为相对人，一定会尽量提供各种证据证明自己的行为不违法。
客观证明责任，是指在待证事实存在与否处于不明状态时，应当由谁承担因此而产生的不利法律后果的责任，又称实质上的举证责任、说服责任。在民事诉讼中，证明责任在某些情况下会倒置；但在行政诉讼中，行政行为合法性的证明责任，法律明确规定由行政机关承担。虽然，证明责任到底是实体法概念还是程序法概念本身在学理上争议很大，对某类案件不排除在实体法上可能会作出与“谁主张、谁举证”不同的责任倒置，但迄今为止尚未见到有任何行政立法和司法先例要求由行政行为相对人证明行政行为的合法性。
以（2008）沪一中行终字第325号行政判决书为例，法官撰写的案例分析文章中指出：“确保广告内容真实是广告主的基本义务，而且，广告主证明广告内容真实比由执法部门证明广告虚假容易得多。”但笔者认为，其中“原告不能证明其广告语真实，没有履行确保其广告内容真实的基本义务，应当承担举证不能的后果”这段话表述有误。广告主作为原告，不能证明其广告语真实并承担败诉后果，是因为行政机关已经证明了广告语虚假。从整个判决来看，法院并未否认工商部门对其作出的具体行政行为负有举证责任。在该案中，行政行为相对人在户外广告中使用了“力士14天，紧急修复严重受损发质”等用语，为证明这些内容虚假，工商部门提供了上海市医学会专家纪要及相关医院、药品管理部门的工作记录和医学书籍的记载，证明发质受损不可逆转，进而证明相对人的户外广告含有虚假内容。也就是说，对于广告内容是否虚假，广告主应该而且也会提供证据证明其为真，但如果要认定虚假，除非当事人自认广告内容虚假，否则工商部门仍然要提供相应证据证明其为假。因此，如果一定要在广告案件中借用证明责任这一概念，只能说广告主作为行政行为相对人承担的是主观证明责任，而行政机关承担的是客观证明责任。
因此，广告主负责与广告案件举证责任倒置是两回事，不可等同视之。
二、广告主负责的逻辑分析
认定广告主对广告内容真实性负责构成举证责任倒置，是在逻辑上混淆了证真和证伪两种不同的证明要求和行政处罚法律关系中不同主体的不同责任。
1.证真或证伪
广告主对广告内容的真实性负责，从证明方向来看，是要求广告主承担证真的义务，但从逻辑上来看，广告主违反证真义务或广告主无法证明为真的情况下，并不能直接认定广告内容为假。行政机关要认定广告是否构成虚假广告，承担的是证伪的义务，证伪显然不能在无法证真的情况下直接成立。因此，在广告主无法证真的情况下，工商部门仍然负有证明广告虚假的义务，如果工商部门无法证伪，就无法认定广告内容虚假。可以说，在虚假广告处罚案件中，工商部门始终承担证明广告内容虚假的责任，而广告主虽然负有承担广告内容为真的证明义务，但在其无法证真的情况下，并不必然代表其一定会受到行政处罚。工商部门如果不能根据全案证据证明广告内容虚假，即便广告主不能证明为真，也不应据此作出行政处罚。
