一、广告主负责的法理辨析
1.广告主负责原则并非特殊原则
任何人都应当对自己的行为负责，这是最基本的法理。负责，在法律体系中是一个被普遍使用的概念，其背后体现的是民法当中的民事行为能力和民事责任能力。民事行为能力简称“行为能力”，是指民事主体能以自己的行为取得民事权利、承担民事义务的资格。民事责任能力是民法理论的一个基本概念，是指民事主体据以独立承担民事责任的法律地位或法律资格。无论是民法中的人还是《广告法》中作为具体行政行为相对人的广告主，能负责的只能是具备民事行为能力和民事责任能力的人。没有民事行为能力的人，法律也不会要求其对自己的行为承担责任。
新《广告法》第二条规定：“在中国人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”从法律条文来看，广告主限定为商品经营者或者服务提供者，而经营能力或提供能力的前提是具备一定的民事行为能力，因此广告主原则上应该是具备完全民事行为能力的人。
严格来说，不排除会有不满10周岁的商品经营者或者服务提供者，但这类特殊主体的广告活动实际上是由监护人或者法定代理人代理进行的，因此，要求最终负责的只能是监护人或者法定代理人。既然广告主具备民事行为能力，要求其对自己的行为负责就是很自然的事情。因此，新《广告法》第四条第二款规定广告主应当对广告内容的真实性负责，在某种程度上是一句可有可无的话。没有这款规定，基于法律解释，广告主对其行为的真实性、合法性负责，本是一个放之四海而皆准的道理。在新《广告法》施行前，法院的相关判决也认为广告主应当对广告内容的真实性负责。在（2008）沪一中行终字第325号行政判决书中，法院认为，由广告主证明广告的真实性责无旁贷，也不难做到。而且，广告主不仅仅对广告内容的真实性负责，其作为商品生产者、服务提供者，对广告所宣传介绍的商品或服务的性能、质量等都负有基本的责任。因此，过分强调新《广告法》第四条第二款的特殊性没有必要。
需要说明的是，法律难免会有漏洞，广告主负责的原则只能在广告主对广告内容知情的情况下适用。在个别极端案例中，广告内容可能并未经过广告主同意，而是广告发布者或经营者擅自为之，面对这类无权代理或无权处分，在无法证明广告主存在重大过失的情况下要求广告主负责，显然违反《行政处罚法》的基本原则。
当然，法律要求广告主对广告内容的真实性负责，会促使广告主在提供广告资料时更加审慎。同时，该条款在一定程度上对广告主、广告经营者和广告发布者的责任也作了一个原则性的划分，这是其积极意义所在。
